Wir bekommen regelmäßig Anfragen wie diese: Die Website ist zwei Jahre alt und gefällt, jetzt sollen Visitenkarten und ein Flyer dazu. Beim Blick auf das vorhandene Material zeigt sich dann, dass das Blau der Website ein anderes ist als das Blau des Logos, dass drei verschiedene Schriften im Umlauf sind und dass das Logo nur als kleines PNG existiert, mit weißem Kasten drumherum.
Das ist kein Einzelfall, sondern der Normalzustand bei den meisten kleinen und mittleren Betrieben. Und es ist reparabel, sobald man einmal die Grundlagen festlegt.
Was ein Erscheinungsbild ausmacht
Ein Corporate Design ist die Summe der Entscheidungen, die dafür sorgen, dass alles von Ihnen erkennbar zusammengehört. Dazu gehören mindestens vier Dinge.
Das Logo in allen Varianten, die im Alltag gebraucht werden. Farbig, einfarbig, negativ auf dunklem Grund, in einer Fassung für sehr kleine Größen.
Die Farben mit festen Werten für Bildschirm und Druck. Nicht ungefähr Blau, sondern konkrete Zahlen.
Die Schriften für Überschriften und Fließtext, mit einer Ersatzlösung für Fälle, in denen die Hauptschrift nicht verfügbar ist, etwa in Word oder E-Mails.
Die Bildsprache, also welche Art von Fotos Sie verwenden. Echte Aufnahmen aus dem Betrieb oder Stockmaterial, farbig oder zurückhaltend, Menschen oder Objekte.
Wenn diese vier Punkte festliegen, kann jeder etwas gestalten, das dazupasst. Auch der Mitarbeiter, der schnell einen Aushang macht, oder die Druckerei, die eine Anzeige für das Vereinsheft setzt.
Farben: das größte Missverständnis
Hier klemmt es zwischen Bildschirm und Druck am häufigsten. Ein Bildschirm erzeugt Farbe mit Licht, aus Rot, Grün und Blau. Papier erzeugt Farbe mit Pigment, üblicherweise aus Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz. Das sind grundverschiedene Verfahren mit unterschiedlichen Grenzen.
Praktisch heißt das: Ein leuchtendes Blau oder ein kräftiges Grün, das am Monitor strahlt, kann im Vierfarbdruck nicht identisch wiedergegeben werden. Das Ergebnis wirkt stumpfer. Wer das erst sieht, wenn 5.000 Flyer geliefert sind, hat ein Problem.
Die Lösung besteht aus drei Schritten. Erstens: Farben von Anfang an für beide Welten definieren, also einen Hex-Wert für den Bildschirm und einen CMYK-Wert für den Druck, die möglichst nah beieinanderliegen. Zweitens: Bei wichtigen Farben, allen voran der Logofarbe, eine Sonderfarbe festlegen. Die wird im Druck als eigene Farbe angemischt und ist damit exakt reproduzierbar, kostet aber Aufpreis. Drittens: Bei kritischen Aufträgen einen Proof erstellen lassen, also einen farbverbindlichen Andruck, den Sie in der Hand halten, bevor die Auflage läuft.
Ein Hinweis, der viel Ärger spart: Beurteilen Sie Druckfarben niemals am Bildschirm und schon gar nicht auf dem Handy. Displays sind unterschiedlich kalibriert, und was auf Ihrem Monitor passt, sieht auf dem des Kunden anders aus.
Schriften für Druck und Bildschirm
Nicht jede Schrift funktioniert überall. Eine Schrift mit sehr feinen Strichen wirkt gedruckt elegant und wird am Bildschirm bei kleinen Größen matschig. Umgekehrt sehen Schriften, die für Bildschirme entworfen wurden, gedruckt manchmal plump aus.
Für die meisten Betriebe reicht eine Kombination aus zwei Schriften, eine für Überschriften und eine für Fließtext. Manchmal genügt auch eine einzige Familie, die verschiedene Schnitte mitbringt, von sehr dünn bis sehr fett. Damit lässt sich Hierarchie erzeugen, ohne dass alles unruhig wird.
Wichtig ist die Lizenzfrage. Eine Schrift, die Sie für Druckerzeugnisse gekauft haben, dürfen Sie nicht automatisch als Webfont einbinden. Das sind getrennte Lizenzen, und Anbieter prüfen das inzwischen. Klären Sie das, bevor die Schrift überall im Einsatz ist.
Und planen Sie eine Ersatzschrift ein. In Word, in E-Mail-Signaturen und in Formularen steht Ihre Hauswahl oft nicht zur Verfügung. Legen Sie fest, was dann genommen wird, sonst entscheidet das jeder Mitarbeiter selbst.
Logo-Varianten, die Sie brauchen
Ein einzelnes PNG reicht nicht. Diese Fassungen sollten Sie haben, jeweils als Vektordatei und als Pixelgrafik:
- Vollfarbig für den Standardeinsatz
- Einfarbig schwarz, für Faxe, Stempel, einfarbige Drucke
- Negativ, also weiß für dunkle Hintergründe
- Ohne Zusatz, falls Ihr Logo einen Untertitel hat, der bei kleinen Größen unlesbar wird
- Als Quadrat oder Kreis für Profilbilder in sozialen Netzwerken
- Mit transparentem Hintergrund, damit kein weißer Kasten entsteht
Vektordateien sind dabei entscheidend. Nur damit lässt sich ein Logo beliebig skalieren, vom Kugelschreiber bis zur Fahrzeugbeschriftung. Wenn Sie nur ein Pixelbild haben, muss es für große Anwendungen neu gezeichnet werden, und das kostet mehr als es sollte.
Wie viel Regelwerk braucht ein kleiner Betrieb
Große Unternehmen haben Handbücher mit hundert Seiten. Für einen Betrieb mit zehn Leuten ist das Unsinn und wird ohnehin nicht gelesen.
Was reicht, sind zwei bis vier Seiten: die Logo-Varianten mit Angabe, wann welche genommen wird, ein Mindestabstand und eine Mindestgröße, die Farbwerte für Bildschirm und Druck, die Schriften mit Ersatzlösung, und ein paar Beispiele, wie es aussehen soll und wie nicht.
Diese Seiten legen Sie dorthin, wo sie jeder findet, und schicken sie mit, wenn ein Externer etwas gestaltet. Das verhindert die meisten Abweichungen. Der Rest entsteht durch Anwendung: Wenn Website, Briefpapier und Visitenkarte einmal stimmig sind, haben alle eine Vorlage, an der sie sich orientieren.
Wenn das Logo aus dem Generator kommt
Immer öfter bringen Kunden ein Logo mit, das aus einem KI-Werkzeug stammt. Das ist erst mal in Ordnung, und manche Ergebnisse sind gestalterisch brauchbar. Es gibt aber drei praktische Probleme, die man kennen sollte.
Es ist ein Pixelbild. Generatoren liefern PNG oder JPG, keine Vektoren. Für die Website reicht das, für Druck in größeren Formaten nicht. Man kann es nachzeichnen lassen, aber dann zahlen Sie dafür, was Sie eigentlich sparen wollten.
Text im Logo ist oft fehlerhaft. Buchstaben sind verdreht, Abstände unregelmäßig, manchmal fehlt ein Zeichen. Am Bildschirm in klein fällt das nicht auf, auf einem Firmenschild schon.
Die Rechtslage ist unklar. Ob und in welchem Umfang Sie an einem generierten Logo Rechte halten, ist juristisch nicht abschließend geklärt. Eine Markenanmeldung kann daran scheitern, und Sie können nicht ausschließen, dass ein sehr ähnliches Zeichen bei jemand anderem auftaucht. Für einen Betrieb, der sein Logo über Jahre aufbauen will, ist das ein reales Risiko.
Wir arbeiten selbst mit diesen Werkzeugen, vor allem in der Ideenphase. Ein Generator liefert in zehn Minuten zwanzig Richtungen, und daraus lässt sich gut auswählen. Nur ist die Auswahl der Anfang und nicht das Ergebnis. Danach folgt die Arbeit, aus einer Richtung eine saubere Vektorzeichnung zu machen, die in jeder Größe funktioniert, in einer Farbe genauso wie in fünf, auf Papier genauso wie auf dem Bildschirm.
Wenn Sie einen generierten Entwurf haben, der Ihnen gefällt: Bringen Sie ihn mit. Damit ist die schwierigste Frage schon beantwortet, nämlich in welche Richtung es gehen soll.
