Wenn wir bei einem Projekt die bestehenden Texte durchgehen, findet sich fast immer derselbe erste Satz, in Varianten: Seit über 20 Jahren stehen wir für Qualität und Zuverlässigkeit. Als inhabergeführtes Familienunternehmen ist unser Anspruch die Zufriedenheit unserer Kunden.
Das ist nicht falsch. Es ist nur so, dass jeder Wettbewerber dasselbe schreibt, und dass es niemanden interessiert.
Das Grundproblem der meisten Firmentexte
Firmentexte werden aus der Innenperspektive geschrieben. Man erzählt, wer man ist, wie lange es einen gibt und was einem wichtig ist. Der Besucher hat aber eine andere Frage im Kopf: Kann dieser Betrieb mein Problem lösen, und zwar meins konkret?
Jemand mit einem Wasserschaden im Keller will wissen, ob Sie kurzfristig kommen können und was das ungefähr kostet. Jemand, der ein Bad umbauen will, will sehen, wie fertige Bäder von Ihnen aussehen und wie der Ablauf ist. Jemand, der eine Kanzlei sucht, will wissen, ob Sie sich mit seinem Fall auskennen. In keinem dieser Fälle hilft die Information, dass Sie für Qualität stehen.
Die Umstellung ist einfacher, als sie klingt. Schreiben Sie über die Situation des Kunden, nicht über sich. Statt „Wir bieten umfassende Beratung" schreiben Sie „Bevor wir ein Angebot machen, sehen wir uns die Anlage vor Ort an. Danach wissen Sie, was gemacht werden muss und was es kostet." Der zweite Satz enthält eine Information. Der erste nicht.
Wie ein Text aufgebaut sein sollte
Für eine Leistungsseite hat sich diese Reihenfolge bewährt, weil sie der Reihenfolge der Fragen im Kopf des Lesers folgt.
Erstens: Worum geht es und für wen. Im ersten Absatz muss klar sein, welches Problem hier gelöst wird und wer angesprochen ist. Wenn jemand nach zehn Sekunden nicht weiß, ob er richtig ist, geht er.
Zweitens: Was genau enthalten ist. Konkret, nicht abstrakt. Nicht „individuelle Lösungen", sondern was tatsächlich gemacht wird.
Drittens: Wie es abläuft. Menschen unterschätzen, wie sehr Unsicherheit über den Ablauf vom Anfragen abhält. Wer weiß, dass zuerst ein Telefonat kommt, dann ein Termin und dann ein Angebot, ruft eher an.
Viertens: Was es kostet. Der Punkt, den fast alle auslassen und der fast alle interessiert. Eine Spanne mit Erklärung, wovon sie abhängt, ist besser als Schweigen. Wer keine Zahl nennt, wird gegoogelt, und der Besucher landet bei jemandem, der eine nennt.
Fünftens: Belege. Referenzen, Bilder von echter Arbeit, Bewertungen. Nicht als Behauptung, sondern als Nachweis.
Sechstens: Der nächste Schritt. Eine klare Handlungsaufforderung, mit Telefonnummer daneben.
Wie lang ein Text sein muss
Es gibt keine magische Wortzahl, und wer behauptet, eine Seite müsse genau 1.200 Wörter haben, verkauft Ihnen etwas. Was zählt, ist, ob die Frage vollständig beantwortet ist.
In der Praxis bedeutet das für eine Leistung, die aktiv gesucht wird, meistens 800 bis 1.400 Wörter. Nicht weil die Zahl ein Ziel wäre, sondern weil man darunter kaum alle sechs Punkte von oben abdecken kann. Eine Seite mit 150 Wörtern beantwortet nichts, überzeugt niemanden und wird von Suchmaschinen entsprechend behandelt.
Wichtiger als die Länge ist die Lesbarkeit. Lange Texte funktionieren, wenn sie mit Zwischenüberschriften gegliedert sind, wenn Absätze kurz bleiben und wenn man an jeder Stelle einsteigen kann. Niemand liest eine Leistungsseite von oben bis unten. Man springt, überfliegt und liest den Abschnitt genau, der die eigene Frage trifft.
Formulierungen, die Sie streichen können
Diese Wendungen tauchen auf fast jeder Firmenwebsite auf und tragen nichts bei. Wenn Sie sie streichen, verliert der Text nichts.
- maßgeschneiderte Lösungen
- ganzheitlicher Ansatz
- höchste Qualität und Zuverlässigkeit
- Ihr kompetenter Partner
- innovativ und zukunftsorientiert
- Kundenzufriedenheit steht an erster Stelle
- aus einer Hand, wenn nicht erklärt wird, was das umfasst
Der Test ist einfach: Könnte Ihr direkter Wettbewerber denselben Satz auf seine Seite stellen, ohne dass er falsch würde? Dann sagt der Satz nichts über Sie aus. Ersetzen Sie ihn durch etwas, das nur bei Ihnen stimmt.
Ebenfalls streichen sollten Sie Superlative ohne Beleg. „Der beste Anbieter in Dortmund" ist wettbewerbsrechtlich heikel und wirkt ohnehin nicht. „Seit 2009 in Dortmund, über 250 betreute Kunden" wirkt, weil man es nachprüfen kann.
Ortsbezug, der sich nicht wie SEO liest
Für lokale Betriebe soll der Standort im Text vorkommen, damit Google die Seite regional einordnen kann. Das führt oft zu Sätzen wie: Wir sind Ihr Ansprechpartner für Elektroinstallation in Dortmund, Lünen, Unna, Kamen, Schwerte, Castrop-Rauxel und Umgebung.
Solche Aufzählungen erkennt jeder Leser als das, was sie sind, und Google inzwischen auch. Sie bringen weniger, als man denkt, und schaden dem Eindruck.
Besser funktioniert echter Ortsbezug. Schreiben Sie darüber, was Ihre Arbeit in dieser Region ausmacht: welche Bausubstanz hier typisch ist, wie die Wege sind, welche Stadtteile Sie hauptsächlich bedienen und warum. Ein Absatz, in dem steht, dass in den Siedlungshäusern in Hörde und Aplerbeck bestimmte Leitungsquerschnitte üblich sind und was das für eine Sanierung bedeutet, ist tausendmal wertvoller als eine Städteliste. Er zeigt Ortskenntnis, statt sie zu behaupten.
Texte selbst schreiben: eine Anleitung
Viele Betriebe wollen die Texte selbst machen, und das ist oft eine gute Idee, weil niemand das Fachliche besser kennt. Diese Vorgehensweise funktioniert erfahrungsgemäß gut.
Sammeln Sie zuerst Fragen. Nicht schreiben, sondern notieren, was Kunden Sie am Telefon fragen. Zwei Wochen mitschreiben reicht. Diese Fragen sind Ihre Gliederung.
Reden Sie den Text, statt ihn zu schreiben. Nehmen Sie sich mit dem Handy auf, während Sie einem Bekannten erklären, was Sie machen. Das Ergebnis abgetippt klingt meistens besser als alles, was man am Bildschirm formuliert, weil man beim Reden automatisch konkret wird.
Streichen Sie danach. Der erste Durchgang ist zu lang, das ist normal. Alles raus, was nicht eine der gesammelten Fragen beantwortet.
Lassen Sie jemanden gegenlesen, der nichts mit der Branche zu tun hat. Wenn diese Person eine Stelle zweimal lesen muss, ist die Stelle unklar. Fachbegriffe, die Sie nicht vermeiden können, erklären Sie kurz oder verlinken sie, so wie wir das in unserem Glossar machen.
Wenn Sie mit einem KI-Werkzeug arbeiten, nutzen Sie es für die Struktur und fürs Kürzen, nicht für den eigentlichen Inhalt. Was einen Text überzeugend macht, sind die Details aus Ihrem Betrieb, und die kennt kein Generator. Genau deshalb lesen sich generierte Firmentexte alle gleich.
