Von allen Werbeformen ist Google Ads für Handwerksbetriebe die direkteste. Jemand hat einen kaputten Boiler, sucht nach Heizungsnotdienst Dortmund, und Sie stehen ganz oben. Kein Streuverlust, kein Aufmerksamkeit-erregen-müssen, sondern ein Mensch mit akutem Problem und Zahlungsbereitschaft.
Trotzdem haben viele Betriebe schlechte Erfahrungen gemacht. Meistens nicht, weil das System nicht funktioniert, sondern weil die Einrichtung an ein paar Stellen nicht stimmte. Diese Stellen sehen wir uns hier an.
Wann Ads sinnvoll sind und wann nicht
Es gibt Situationen, in denen Anzeigen fast immer funktionieren, und andere, in denen man das Geld besser woanders einsetzt.
Sinnvoll: Sie haben freie Kapazität und wollen sie füllen. Sie starten in einem neuen Stadtteil oder mit einer neuen Leistung. Ihre Leistung wird aktiv gesucht, weil ein Problem akut ist, etwa Rohrbruch, Schlüsseldienst, Heizungsausfall. Oder Sie brauchen kurzfristig Aufträge, während die organische Sichtbarkeit noch anläuft.
Weniger sinnvoll: Sie sind ohnehin ausgelastet und lehnen bereits Anfragen ab. Ihre Leistung wird kaum gesucht, weil sie sehr speziell ist. Ihr Auftragswert liegt so niedrig, dass eine Anfrage für 40 Euro Werbekosten sich nicht rechnet. Oder Ihre Website ist in einem Zustand, in dem Besucher sofort wieder abspringen. Im letzten Fall zahlen Sie für Klicks, die nichts bringen, und sollten zuerst dort ansetzen.
Welches Budget Sie brauchen
Die Klickpreise für Handwerksleistungen in Dortmund liegen je nach Gewerk grob zwischen 0,80 und 4 Euro. Sanitär, Heizung und Elektro sind teurer als Maler oder Trockenbau, weil dort mehr Betriebe bieten. Notdienste liegen nochmal darüber, weil die Zahlungsbereitschaft hoch ist.
Daraus lässt sich rechnen. Bei einem Klickpreis von 2 Euro und einer Anfragequote von 8 Prozent kostet eine Anfrage 25 Euro. Wenn Sie aus vier Anfragen einen Auftrag machen, kostet ein Auftrag 100 Euro Werbekosten. Ob sich das lohnt, hängt allein an Ihrem durchschnittlichen Auftragswert. Bei einem Badumbau ist das ein hervorragendes Geschäft, bei einer Reparatur für 90 Euro nicht.
Rechnen Sie vorher aus, was Ihnen eine Anfrage wert sein darf. Diese Zahl ist die wichtigste im ganzen Projekt. Ohne sie können Sie nicht beurteilen, ob eine Kampagne gut läuft.
Unterhalb von etwa 300 Euro Monatsbudget wird es schwierig. Nicht weil das Geld nicht reicht, sondern weil zu wenige Klicks zusammenkommen, um daraus Schlüsse zu ziehen. Bei 20 Klicks im Monat wissen Sie nach einem halben Jahr immer noch nicht, welche Suchbegriffe funktionieren.
Wie eine Kampagne aufgebaut sein sollte
Der häufigste Aufbau, den wir bei Neukunden vorfinden, ist eine einzige Kampagne mit fünfzig Suchbegriffen und einer Anzeige. Das funktioniert nicht, weil die Anzeige dann zu keinem der Begriffe wirklich passt.
Besser ist eine Trennung nach Leistung. Ein Sanitärbetrieb hätte also getrennte Bereiche für Badsanierung, Rohrreinigung, Heizungswartung und Notdienst. Jeder Bereich hat eigene Suchbegriffe, eigene Anzeigentexte und eine eigene Zielseite. Der Aufwand ist größer, das Ergebnis deutlich besser, weil jemand, der Badsanierung sucht, auch eine Anzeige über Badsanierung sieht.
Ausschließende Suchbegriffe sind der zweite Hebel und werden fast immer vergessen. Ohne sie schaltet Ihre Anzeige auch bei Suchen wie Ausbildung, Gehalt, kostenlos, selber machen oder Anleitung. Das sind Klicks, die Sie bezahlen und die niemals zu einem Auftrag führen. Prüfen Sie den Suchanfragenbericht wöchentlich und pflegen Sie die Liste weiter. Bei den meisten Konten, die wir übernehmen, lassen sich damit in den ersten Wochen 20 bis 30 Prozent der Ausgaben einsparen.
Der Radius ist der dritte Punkt. Stellen Sie das Gebiet auf das ein, was Sie tatsächlich bedienen. Wenn Sie nur bis Lünen, Unna und Schwerte fahren, sollte in Duisburg keine Anzeige laufen. Achten Sie außerdem darauf, dass die Einstellung auf Menschen begrenzt ist, die sich im Gebiet befinden oder regelmäßig dort sind, und nicht auf alle, die sich irgendwie dafür interessieren. Diese Voreinstellung kostet viele Betriebe Geld, ohne dass sie es merken.
Anzeigenerweiterungen zum Schluss: Standort, Anruf-Button, Zusatzlinks zu einzelnen Leistungen. Sie kosten nichts extra, vergrößern die Anzeige und erhöhen die Klickrate spürbar. Der Anruf-Button ist bei Handwerk besonders wichtig, weil ein erheblicher Teil der Kunden direkt aus der Anzeige anruft, ohne die Website zu öffnen.
Die Zielseite entscheidet
Der größte Hebel liegt nicht in der Anzeige, sondern in dem, was danach kommt. Wenn jemand auf eine Anzeige für Badsanierung klickt und auf Ihrer Startseite landet, muss er dort erst suchen. Ein Teil dieser Leute springt sofort ab, und Sie haben den Klick trotzdem bezahlt.
Eine gute Zielseite beantwortet innerhalb weniger Sekunden vier Fragen: Bin ich hier richtig? Macht ihr genau das, was ich suche? Seid ihr in meiner Nähe? Wie erreiche ich euch? Dazu gehören die Telefonnummer sichtbar oben, echte Bilder von Ihrer Arbeit statt Stockmaterial, und ein Formular, das mit Name, Telefon und Anliegen auskommt.
Und sie muss schnell laden. Auf dem Handy im Mobilfunknetz entscheidet sich in zwei bis drei Sekunden, ob jemand bleibt. Wenn Ihre Seite dort länger braucht, verlieren Sie einen Teil der Klicks, für die Sie gerade bezahlt haben.
Was Sie messen müssen
Ohne Messung ist eine Kampagne ein Blindflug. Und zwar keine Messung von Klicks, die zeigt Ihnen Google ohnehin, sondern von dem, was danach passiert.
- Abgeschickte Formulare auf der Website
- Klicks auf die Telefonnummer auf dem Handy
- Anrufe direkt aus der Anzeige über den Anruf-Button
- Nach Möglichkeit: welche dieser Anfragen zu einem Auftrag wurden
Der letzte Punkt ist der wichtigste und wird am seltensten gemacht. Wenn Sie in Ihrem System festhalten, woher ein Auftrag kam, wissen Sie nach drei Monaten, was Ads tatsächlich einbringen. Das reicht schon in einfacher Form: eine Spalte in der Auftragsliste, in der steht, ob der Kunde über Google, über Empfehlung oder über etwas anderes kam.
Die fünf teuersten Fehler
Keine ausschließenden Suchbegriffe. Ohne diese Liste zahlen Sie für Suchanfragen nach Ausbildung, Gehalt und Anleitungen.
Alle Klicks auf die Startseite. Kostet Sie einen erheblichen Teil der Anfragen, weil Besucher nicht sofort finden, wonach sie gesucht haben.
Zu großer Radius. Anzeigen in Städten, in die Sie gar nicht fahren. Passiert besonders leicht, wenn man ganz Nordrhein-Westfalen einstellt, statt einen Umkreis um Dortmund zu ziehen.
Kampagne läuft unbeaufsichtigt. Google ändert laufend Voreinstellungen und Automatiken. Ein Konto, das ein Jahr nicht angefasst wurde, arbeitet fast nie noch so, wie es aufgesetzt war.
Werbung trotz kaputter Website. Wenn die Seite langsam, unübersichtlich oder auf dem Handy unbrauchbar ist, verbrennen Sie Budget. Dann ist die Website der erste Schritt und nicht die Anzeige.
Wenn Sie eine laufende Kampagne haben und bei zwei oder mehr dieser Punkte nicken, lohnt sich ein Blick ins Konto. Meistens lässt sich mit derselben Ausgabe deutlich mehr erreichen, ohne dass ein Euro mehr investiert werden muss.
