Ein Relaunch ist der Moment, in dem eine Website am verwundbarsten ist. Alles wird neu: Struktur, URLs, Inhalte, Technik. Google muss das komplett neu einordnen. Wenn dabei etwas schiefgeht, merkt man es erst Wochen später, wenn die Anfragen ausbleiben.
Das Ärgerliche daran ist, dass diese Verluste fast immer vermeidbar sind. Es geht selten um Feinheiten, sondern um ein paar grundlegende Schritte, die im Projektstress untergehen.
Warum Relaunches Rankings kosten
Google hat über Jahre gelernt, welche Ihrer URLs zu welcher Suchanfrage passt. Diese Zuordnung hängt an der konkreten Adresse. Wenn aus /leistungen/badsanierung.html plötzlich /badsanierung/ wird und niemand die alte Adresse auf die neue umleitet, findet Google beim nächsten Besuch einen Fehler. Die alte Seite fliegt aus dem Index, die neue fängt bei null an.
Dazu kommt der Verlust von Verlinkungen. Jeder Link von außen zeigt auf eine bestimmte URL. Ist die weg, läuft der Link ins Leere und der Wert verpufft. Bei einer Seite, die über Jahre Links gesammelt hat, ist das der teuerste Teil des Schadens.
Der dritte Grund ist inhaltlich. Bei Relaunches wird gern aufgeräumt. Aus zwölf Leistungsseiten mit je 900 Wörtern wird eine schicke Übersichtsseite mit 200 Wörtern. Sieht besser aus, rankt aber für nichts mehr, weil der Inhalt fehlt, der die Positionen getragen hat.
Vor dem Relaunch: die Bestandsaufnahme
Bevor irgendetwas gebaut wird, brauchen Sie ein Bild vom Ist-Zustand. Diese Daten können Sie später nicht mehr rekonstruieren.
- Alle URLs erfassen. Über einen Crawler, die Sitemap, die Search Console und die Serverlogs. Sie wollen wirklich alle, auch PDFs und Bilder, die verlinkt sind.
- Traffic je Seite. Welche Seiten bringen Besucher, über welche Suchanfragen. Das ist die Grundlage für die Frage, was auf keinen Fall verloren gehen darf.
- Rankings festhalten. Positionen für Ihre wichtigsten Suchbegriffe vor dem Umzug dokumentieren, sonst haben Sie später keinen Vergleichswert.
- Externe Links prüfen. Welche Seiten haben Links von außen. Diese URLs sind besonders schützenswert.
- Inhalte sichern. Eine vollständige Kopie der alten Seite, notfalls als HTML-Export. Sie werden froh sein, wenn Sie zwei Monate später einen Text suchen.
URLs und Weiterleitungen
Das ist der wichtigste Teil. Wenn Sie nur eine Sache aus diesem Artikel mitnehmen, dann diese.
Erstellen Sie eine Tabelle mit zwei Spalten: alte URL, neue URL. Jede alte Adresse bekommt ein Ziel, und zwar die inhaltlich passende neue Seite. Nicht die Startseite. Wenn es kein passendes Ziel gibt, weil der Inhalt entfällt, leiten Sie auf die thematisch nächstgelegene Seite. Eine Weiterleitung auf die Startseite wertet Google als weiche Fehlerseite und behandelt sie ähnlich wie einen 404.
Die Weiterleitungen laufen als 301, also permanent. Ein 302 signalisiert, dass die alte Adresse zurückkommt, und Google hält deshalb länger an ihr fest.
Achten Sie auf Ketten. Wenn URL A auf B und B auf C leitet, geht bei jedem Schritt etwas verloren und die Ladezeit steigt. Lösen Sie Ketten auf, sodass jede alte Adresse in einem Schritt am Ziel ist.
Praxistipp: Testen Sie die Weiterleitungsliste auf der Testumgebung, bevor die Seite live geht. Ein Skript, das alle alten URLs durchgeht und den Statuscode protokolliert, findet in fünf Minuten Fehler, die Sie sonst Wochen kosten.
Inhalte nicht wegwerfen
Die Versuchung ist groß, beim Relaunch radikal zu kürzen. Weniger Text wirkt aufgeräumter. Für die Sichtbarkeit ist das oft ein Rückschritt.
Gehen Sie Ihre bestehenden Seiten durch und markieren Sie, welche Besucher aus der Suche bringen. Diese Inhalte übernehmen Sie, gern überarbeitet und gekürzt, aber nicht auf ein Drittel eingedampft. Wenn Sie zusammenlegen wollen, packen Sie die Inhalte der alten Seiten in die neue, statt sie zu streichen, und leiten alle alten URLs auf diese eine.
Achten Sie auch auf die Überschriften. Wenn eine Seite bisher für einen bestimmten Begriff rankte und dieser Begriff in der neuen Version nirgends mehr vorkommt, verlieren Sie die Position, auch bei korrekter Weiterleitung.
Technische Punkte am Umzugstag
- robots.txt prüfen. Der Klassiker unter den Katastrophen: Die Testumgebung war für Suchmaschinen gesperrt und die Sperre geht mit live. Prüfen Sie das als Allererstes.
- noindex-Angaben entfernen. Dasselbe Problem eine Ebene tiefer, oft nur auf einzelnen Seiten.
- Canonical-Angaben. Müssen auf die neuen Adressen zeigen, nicht auf die Testdomain.
- Neue Sitemap einreichen. Und die alte für ein paar Wochen erreichbar lassen, damit Google die alten Adressen findet und die Weiterleitungen verarbeitet.
- HTTPS und www. Nur eine Variante darf ausliefern, alle anderen leiten weiter. Sonst existiert Ihre Seite mehrfach.
- Search Console. Neue Property anlegen, falls sich die Domain ändert, und den Adresswechsel dort melden.
- Fehlerseite. Eine 404-Seite, die weiterhilft statt nur zu melden, dass etwas fehlt.
Die ersten Wochen danach
Nach dem Livegang beginnt die Phase, in der die meisten aufhören hinzusehen. Genau dann zeigt sich, ob alles funktioniert hat.
Prüfen Sie in der Search Console täglich die Abdeckung. Steigende 404-Zahlen bedeuten fehlende Weiterleitungen. Beobachten Sie außerdem, wie viele Seiten indexiert sind. Wenn die Zahl deutlich unter dem alten Wert bleibt, findet Google nicht alles.
Eine Schwankung in den ersten zwei bis vier Wochen ist normal. Google muss die neue Struktur erst verarbeiten. Wenn sich nach sechs Wochen nichts erholt hat, liegt ein Fehler vor und Sie sollten gezielt suchen, statt zu warten.
Werten Sie zusätzlich die Serverlogs aus. Dort sehen Sie, welche alten URLs noch aufgerufen werden und wo Fehler auflaufen, auch solche, die Ihnen sonst nie auffallen würden.
Die Kurzfassung als Checkliste
- Alle alten URLs erfasst, inklusive PDFs
- Traffic und Rankings vor dem Umzug dokumentiert
- Weiterleitungsliste erstellt, jede alte URL auf ein passendes Ziel
- Keine Sammelweiterleitung auf die Startseite
- 301 statt 302, keine Weiterleitungsketten
- Inhalte übernommen statt eingedampft
- robots.txt und noindex kontrolliert
- Canonical-Angaben auf die neuen Adressen
- Sitemap eingereicht, Search Console eingerichtet
- HTTPS und Domainvariante eindeutig
- 404-Seite gebaut
- Vier bis sechs Wochen aktiv beobachtet
Das ist keine kurze Liste, aber sie ist in einem Tag abgearbeitet, wenn man sie vor dem Livegang durchgeht statt danach. Verglichen mit dem Aufwand, verlorene Rankings zurückzuholen, ist das ein guter Tausch.
